CEO必会之调研调研方法论用OSCAR模型把未知变成已知前言为什么你的调研总是低效话术升级各位好今天我们来聊一个所有创业者都绕不开的话题调研。很多创业者都有这样的困惑想了解竞争对手网上搜了一圈全是PR稿没一句真话。想做用户访谈问了一圈用户都说“挺好”结果产品上线没人用。想验证一个新方向折腾了几个月发现根本跑不通。为什么会这样因为调研不是收集信息是指导决策。今天这节课我们就来解决这个问题。给你一套完整的调研方法论我把它叫做OSCAR模型。课堂金句没有目标的调研都是浪费时间。一、两个热身思考题话术升级在正式开始之前先给大家两个思考题你可以带着问题来学习第一题可行性调研题。假设你是一家少儿编程公司的负责人想进校进入中小学课后服务做业务拓展。你听说有些同行通过“送师资培训”的方式打入了学校。现在公司想让你用24小时调研这个方向的可行性你会怎么开展第二题竞争对手清单题。你所在赛道的同行/友商/竞对很多。如果让你挑出5-10家最值得关注和研究的公司你会挑哪10家重点是为什么挑选这些你是如何分类的建议大家停下来尝试整理一下你脑子中的存货。如果你不能很好地回答那要认真学习今天的课程了。二、OSCAR模型一套完整的调研框架话术升级今天我会讲1套方法5个环节18个招式。这套方法叫OSCAR模型由五个关键执行环节组成字母英文中文核心工作OObjective目标明确你的调研目标SScope范围缩小你的调研范围CChecklist清单罗列调研产品清单AAcquisition获取不择手段获取情报RReasoning归因拿到信息正确判断下面我们逐一展开。三、O——明确目标咬死目标别跑偏话术升级之前每次问到大家OSCAR哪个环节最难很少有人提O。但在复盘时往往很多项目从第一步就开始出问题了。容易出现两种情况1. 没有分析目标。比如老板让我调研“XX产品的获客情况”我展开了全面的情报搜集拿到了大量信息最后发现老板其实是想判断“投放可行性”而不是整个公司增长策略。2. 忘掉初心和目标。比如老板让我调研XX产品反正还有时间我就尽量搜索、尽量约朋友聊、尽量多搜集信息。执行到最后信息拿了一大堆却忘了最终的目标是什么。所以调研的第一个招式就是咬死目标。第1式咬死目标话术升级在任何一个调研开展前明确调研目标都是第一要务。比如你一个重要的竞争对手发布了一个新品做了发布会和PR看上去反馈不错“你去了解一下同行”——太粗糙“你去看看同行最新的发布会”——还是太粗糙“你去看看同行最新发布的产品数据”——容易跑偏“你去看看同行的新品情况判断一下我们要不要跟进”——这才是好的调研目标调研的本质是为了回答问题帮助指导关键决策。你应该多问几个为什么努力落到最终的决策来思考这才是你的真正目标。课堂金句没有目标就不要谈效率。第2式调研先行选择题话术升级我们做业务有非常多选择题需要做大到公司赛道选择、战略选择小到渠道选择、定价选择、候选人选择。选择题怎么做核心就是一句话别着急做选择调研先行。好的调研和预判可以帮你从几十、上百个选项里做一个高质量的选择挑出1-3个成功率最高的创业题目。商业领域中的9种重大选择题类型示例选择方向多个创业方向哪个机会最大选择定位多个产品定位哪个可行性最高选择用户多个客群市场哪个成功率最高选择内核多个产品特性哪个最决定成败选择定价多个定价方式哪个成功率最高选择渠道多个获客渠道哪个可行性最高选择职业多个职业方向哪个值得长期笃定选择员工多个候选员工哪个匹配度最高选择工具多个管理手段哪个最适合当下第3式验证假设解答题话术升级第一种类型的范式是从N个机会里选择一个。而第二种就是做了选择之后需要低成本验证可行性。通常是回答一个确定性的问题比如获客成本是多少、平均薪资是多少、项目能否赚钱。解答题的本质是什么其实就是我给大家讲过的关键假设。举个例子有个创业者打算研发一个专业电流测量仪有几个用户表示了需求也有同行在卖就很快立项开始研发了。最终的结果是花了一年时间投入50万研发成本本来以为能每年卖掉2万台最后发现连3000台都很费劲。其实背后的假设是市场已有购买客户画像是XX群体他们需要拥有XX功能的电流测量仪。这个假设如果能提前通过调研验证一下可能就不会踩这个坑。第4式最佳实践设计题话术升级大家工作会做很多设计大到设计商业模式、定价、产品体系小到设计落地页、界面、关键文案。尤其是你第一次做经验不够如何大幅提升设计的质量呢去做调研吧。什么意思呢就像马拉松前面有人领跑、负责破风你如果跟跑的话会省力很多。这意味着如果你的见识足够好或者调研能力够强看过真正先进的东西是什么就无需探索无需试错把别人已经证明好的东西拿过来用就好了。我们做新业务常常会讲一句话你的业务内核要足够清晰有差异化而过程和模式能借鉴就借鉴能抄就抄。比如一堂最早我们的产品核心是清晰的创业问题驱动的、体系的、规模化的、最佳实践课程。这是一堂非常独特、也非常笃定的价值定位。但是至于过程我们的逐字稿撰写、作业设计、训练营模型、课程体系设计、销售模型全部都是来自优秀同行的最佳实践。第5式竞对跟踪竞争题话术升级如果你在的是一个未来分散的、竞争很弱的市场建议你可以直接忽略这个点。但是如果你所在的是一个你死我活、竞争激烈的市场而且你是奔着头部去的那么你要认真关注同行的进展。因为一旦错过了竞争窗口期错过了重要的机会一旦掉队就很可能失去了最终胜出的机会了。比如有些团队是奔着市场第一名去的那你得知道你的对手是谁他们的最新数据、最新进展他们的市占率分布等等。有不少大公司专门成立了一个竞争调查部门类似于打仗时期的参谋部专门提供市场分析情报。甚至我曾经的某个前东家同行的数据监控让我很惊讶每个城市每月的订单量、市占率、竞争排名一目了然。正是有了这个作战地图很多开城、关城、补贴的策略才能得以落地、拿到结果。课堂金句调研不是收集信息是指导决策。四、S——缩小范围你的调研能力就是你的业务能力话术升级O明确了接下来是S——缩小范围。这一步几乎是最难学习的。我之前曾经分享过一句话你的调研能力就是你的业务能力。大家懂我想表达的含义么如果你懂某种产品策略那么你可以自己设计出来别人的产品你也可以调研出来。反过来也一样如果你看不懂你也大概率做不出来。所以不要盲目相信网上提供的一两种竞品分析工具。所有不说工具目标和适用条件是什么就鼓励大家去套用的都是在耍流氓。核心还是要提升自己的业务能力。你对产品价值、增长模式、商业模式理解得越透彻你的竞品分析也就会越清晰。我们把调研框架从上往下分为了四层层级分析对象适用场景宏观行业扫描做业务早期选择题时极其重要中观公司拆解选方向、验证和竞争都很重要微观单元模型判断能不能盈利时非常重要单点单点狙击我就想要某一个关键数据点第6式行业扫描话术升级理解行业实在太难了这是很多投资公司、咨询公司的工作。但是有很多时候我们又不得已需要做很多行业角度的机会分析怎么办呢那就学他们的分析框架呗。我们拜访了麦肯锡、贝恩的资深行业专家研发了一个工具行业预判分析画布。主要包括六个维度快速拆解一个行业理解行业现状和产业链洞察行业变化的底层原因捕捉行业正在发生的变化预判稳定状态B的样子思考远景判断变化后的样子分析变化的周期抓住创业的时机分析变化大小算好行业天花板和增速判断行业集中度分析竞争环境有没有垄断可能性第7式公司拆解话术升级分析一家重要公司有两个很好用的工具工具1按业务拆解漏斗。比如一个农业领域服务公司可以用漏斗拆解获客渠道公众号、小程序、官网、合作渠道流量产品免费课程、直播课、公益活动中间层会员粘性层一线专家、农友原创商业产品年度VIP会员、单品种VIP、训练营、游学工具2按时间拆解里程碑。这是一个被大家严重低估和忽视的调研工具。创始人对外讲的观点往往刻意处理过或者包装过但是业务的里程碑时间点往往都是真实客观的通常不敢作假。认真研究里程碑你可以分析出很多有价值的信息。有些重要问题看切片是看不懂的一旦放到时间轴上就非常清晰了。第8式单元模型话术升级如何判断一个早期业务能不能成立、能不能赚钱呢最核心的一个分析模型就是看单元模型。强调一下下面这两个模型是用得最多的1单用户模型线上业务/流量型/有获客成本的业务对于线上、流量型的业务最典型的特征就是边际成本很低大概就是CAC/LTV模型。商业模型如果成立一个最基本的条件是LTV要大于CAC。对于一些特定领域的项目我们建议LTV最好是CAC的2倍或3倍甚至数倍长期业务才能赚钱。2单店模型线下门店/连锁/柜子线下调研你要找准一个模型来调研。光看一个数据没什么意义要看整个财务公式。摸清楚一个单元模型的公式以及财务情况基本调研工作就完成一半了。第9式单点狙击话术升级业务早期比如选方向、验证模式阶段往往调研范围很宽。随着业务推进调研会变成很多、很具体的调研小任务。从撒网式调研过渡到狙击式调研。举几个例子有个同学说我就想知道“樊登读书会”在短视频的获客成本我要不要跟进我要的就是这个数儿。还有一个同学说我就想知道少儿编程现在传统的续费模型续费率是多少拿到这个数据我就能判断做不做这个业务了。再比如有同学在做姜母鸭店想学习同行的模式亮点店长和员工的工资及股份构成、哪个产品卖得最好、哪个是利润产品。前段时间听到一句话我很受启发焦点在哪里结果就在哪里。你的调研范围如果很大焦点很模糊东看看、西看看这也研究一下、那也调研一下往往效率很低。调研比较高的境界是清晰知道自己的目标锁定开枪然后拿到结果立即结束然后下一轮。五、C——罗列清单找到你的调研对象话术升级范围明确了接下来要解决调研谁关于竞品的定义网上有很多种不同的观点大家也常常搞混。我们总结了三类你需要重点调研的产品第10式竞争象限话术升级你要明白所有分你蛋糕的人都是你的竞品。换句话说但凡用户可以选择他不选择你那你们就是竞争关系。我画了个图竞争象限分为三类直接竞品模式类似解决相同需求间接竞品模式不同但解决相同需求替代品看起来不像但用户可以选择它替代你比如幼儿园讲故事机器人间接竞品是什么可能是电脑上的讲故事软件也有可能是幼儿园的故事阅读角甚至严格讲会讲故事的老师和家长都是间接竞争对手。第11式二维定位话术升级市场上竞争对手很多如何能够找到自己的差异化定位呢在很多做战略和商业计划书里都会用到一类工具二维分析。常见的XY轴划分纬度有哪些企业/个人用户分层需求差异线上/线下核心功能价格带模式轻重综合/垂直直营/加盟规模/利润这个怎么用得回到具体业务场景一般围绕着五步法分析基本不会太跑偏。划分的目的是为了锁定头部。第12式按图索骥话术升级可能有些同学直接写出竞品清单还是有点困难因为大量的项目在水下尤其是ToB的、没有融资的、在城市里的本地项目往往都很难被发现。等到真正出名的时候就已经让你望尘莫及了。所以怎么办呢我们为大家总结了一份作弊小抄叫做**《发掘竞争对手的渠道清单》**你可以用这个清单搜索你的竞争对手新闻稿线索文章最后的同行融资分析搜索引擎线索两个名字同时搜自动能挖到更多用户推荐线索你还有哪些备选的潜在产品上下游推荐线索上下游还有哪些公司专家推荐线索这个赛道还有哪些公司一个大致的经验值创业早期调研80%的非公开信息都在水下只有20%在水上。六、A——获取情报穷尽手段但守住底线话术升级清单有了接下来要解决怎么拿到信息我们中学时候学政治课课本里会讲事物是普遍联系的。任何一个事物尤其是像创业公司这种复杂事物一定会有大量产生联系的事情。第13式地图在手话术升级围绕一个公司可以画出它的信息地图信息类型来源一手信息用户、供应商、产品本身内部二手信息员工/前员工、官方公开信息外部二手信息行业专家、媒体/数据库你会发现越靠左越接近产品内核可信度越高但是也更难获取。而越往右传播的次数也就越多信息越失真但是获取相对容易。也就是我们常常讲的一手信息不能给我们最全但必须承认一手信息能给我们最真也就是越接近真相。第14式穷尽手段话术升级打造你的武器库有这些手段可以尝试类型具体方法直接体验完整体验产品、逆向数据分析访谈交流直接访谈用户、收集产品口碑、合作方研究、搜集内线情报、假装身份访谈公开信息用好求职工具、公司公开信息、拜访行业专家、第三方数据库、行业研究报告我看很多同学作业里都分享经验说曾经做过的调研工作可能用到了其中一两种方法甚至七八种方法。面对一个竞争对手都在根据自己的经验选择几种方式进行调研。但是今天我希望通过这个图给大家一种完备的框架感。关于底线你用计数或者爬虫的方法分析一些公开的业务数据都是OK的。但是最近几年我们听过一些新闻A公司为了竞争派卧底入职到竞争产品B公司然后不断偷内部业务数据出来某大公司C假装合作要了D公司大量的业务资料甚至业务代码然后偷偷研发几乎像素级地完全照抄一个版本然后和D公司竞争。这两个事件一经披露都给公司名誉带来了很大的损害甚至直接被告上法庭。所以希望大家认真体会所谓“不择手段”的底线到底在哪里。课堂金句我不是教你做坏人是希望你足够努力、足够专业。七、R——正确归因从信息到判断话术升级信息拿回来了最后一步是怎么形成判断第15式事实优先话术升级假设你朋友跟你讲一个八卦朋友的朋友又讲给他听这么一圈下来故事越来越精彩细节也越来越多也越来越失真。如果你想做业务判断业务线的信息对你值90分的话听朋友给你讲的播客段子或者故事大概率只剩10分了。即便是同样的财报你听不同的人解读都会不一样更别说传了好几个耳朵。所以大家要努力甄别信息的真伪非常重要。如果你的调研能力强信息多建议你可以养成一个心态二手信息你可以默认不靠谱、不可信然后去小心求证。努力去拿一手信息去到现场亲手去拿这个会大幅提升你的调研质量。还有一层事实、解读和观点大家能区分清楚么层次含义例子事实客观发生的事投资人跟你说他的获客成本是500解读对事实的解释投资人跟你说这个获客成本很贵观点基于解读的判断他说这个模式很扯根本赚不了钱首先希望大家区分然后多听听大家讲事实。遇到观点要极其谨慎除非是行业很顶级的人这样的人本身就很少。我们常常会说一句话通常不会相信他的判断会相信他的信息。希望大家可以有一种能力把事实抽离出来把判断先忽略掉然后自己尝试加工。第16式定量建模话术升级不仅定性还要加上定量。有个很经典的例子做亲子游项目的苗同学他在作业里提到之前很自信忽略竞争对手。她说人家对我们一清二楚我对人家什么都一无所知。学习了竞争情报调研我为“不择手段”折服这才是九死一生的创业者本来的面貌。以前我看重很多事情不是自己把自己看得太重总觉得这样不好那样不好。现在觉得活下来就是好的。看得出她创业这些年应该在调研这个环节交过不少学费。如果你还没踩过这方面的大坑那恭喜你。如果你日后可以充分使用调研工具你的创业成功率会提升不少。第17式交叉验证话术升级面对参差不齐的甚至截然相反的信息你怎么来做判断一般来说有3个交叉验证的方法1. 多轮调查相互交叉验证。比如上节课讲的满分案例——瑞幸的案例用户订单数据太重要了搞不定怎么办他们用了至少4种方法数人头、录视频、看早晚订单号还有线上数据交叉验证下来才能拿到可信数据。2. 专家判断找专家一起讨论出结论。先自己调研信息有了一些判断和矛盾以后找你能找到的最厉害的专家去探讨一起达成共识。这种方法的好处是前面充分的调研已经有能力和专家深度探讨然后一起分析得出结论。3. 爆炸总结简单题目尽量全面调研一起总结。上面说的是针对比较复杂的调研题目。如果大家面对的题目是简单的设计调研题比如你要设计PR稿的标题要设计一本手册的封面要设计一个马拉松奖牌如何保证结论客观不偏颇呢这时候你可以考虑用一个策略爆炸总结大力出奇迹。这个方法的背后其实就是当你拿不准的时候忍够足够的量看看大力怎么出奇迹。比如PR稿的标题不知道究竟是多少字那就先收集500个标题量够了答案自然就出来了。第18式深度归因话术升级最后一条也是调研里面最难的一条就是深度归因。面对你调研的信息不要只看表象多追问背后的逻辑为什么。连着多问几个“为什么”到底是为什么能不能剥离表象追问底层规律大家看到了吗专家访谈重要的是多问为什么。要知道看不见的信息比看得见的更重要。因为看不见的东西往往有一定存在理由你要有能力把它追出来。所以要反复地追问把对方隐藏或遗漏的信息挖出来。我一直有一个判断真正的高手是可以挖掘事物背后的原因和推导过程的。深入挖掘的3个提问技巧为什么——追问原因底层逻辑是什么——追问本质反例怎么看——追问边界所以如果你日常能遇到高水平的交流希望大家可以多一些深度的挖掘和互动。八、OSCAR模型总结话术升级好我们来回顾一下今天的内容。调研降龙十八掌环节招式核心要点O目标1.咬死目标调研是为了回答问题指导决策2.调研先行选择题别着急做选择3.验证假设解答题把难题转化成假设4.最佳实践设计题能借鉴就借鉴5.竞对跟踪竞争题定期了解同行进展S范围6.行业扫描宏观行业预判分析画布7.公司拆解中观漏斗里程碑8.单元模型微观单用户模型单店模型9.单点狙击从撒网式到狙击式C清单10.竞争象限所有分你蛋糕的人都是竞品11.二维定位划分象限找到差异化12.按图索骥用渠道清单发掘对手A获取13.地图在手画出信息地图区分一手二手14.穷尽手段打造武器库守住底线R归因15.事实优先区分事实、解读、观点16.定量建模不仅定性还要定量17.交叉验证多轮调查、专家判断、爆炸总结18.深度归因多问为什么多追底层规律课堂金句调研能力就是业务能力。